การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นหลักการของ CEO และ CMO ที่ดีที่สุดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา พวกเขาต้องการให้การตัดสินใจทางการตลาดทั้งหมดขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มั่นคงซึ่งก่อนหน้านี้ไม่มีอยู่จริง แต่ปัจจุบันมีปริมาณมาก แต่ข้อมูลสามารถหลอกลวงได้ อาจนำคุณไปในทิศทางเดียว ทั้งที่ความจริงแล้วคำตอบที่ถูกต้องอาจตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง ให้ฉันอธิบายด้วย กรณีศึกษา
ทางการตลาดจากธุรกิจ Restaurant Furniture Plus ของฉัน
กลยุทธ์ทางการตลาดเมื่อเราเข้าซื้อกิจการ
เราเข้าซื้อกิจการ Restaurant Furniture Plus ในปี 2561 จนถึงจุดนั้น ผู้ก่อตั้งพึ่งพาการโฆษณาในส่วน Google Shopping เป็นส่วนใหญ่ โดยมีรายการผลิตภัณฑ์ของ SKU ทั้งหมดของพวกเขา ฉันสงสัยว่าทำไมพวกเขาไม่โฆษณาใน ส่วน การค้นหาของ Googleด้วยคำหลัก และคำตอบของเธอคือ “เราลองมาสองสามเดือนแล้ว แต่ข้อมูลไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าได้ผลจริง เราจึงเลิกใช้” ฉันหวังว่านั่นจะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเรา…ถ้าเราคิดออก
ที่เกี่ยวข้อง: แนวโน้มในปี 2020 ที่น่าจับตามองในด้านการตลาดดิจิทัล
กลยุทธ์ทางการตลาดของเราหลังจากที่เราเข้าซื้อกิจการไม่นาน
สิ่งแรกที่เราทำเมื่อเราเริ่มทำการตลาดด้วยตัวเองคือสร้างรายการคำหลักและเริ่มโฆษณาในส่วนการค้นหาของ Google (ในขณะที่ยังคงใช้งานแคมเปญ Google Shopping ของเราอยู่) เราคิดถึงคำหลักที่เป็นไปได้ทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา รวมถึงเก้าอี้ โต๊ะ สตูล ฯลฯ และรูปแบบต่างๆ ของคำเหล่านั้น รวมถึงส่วนขยายสำหรับร้านอาหาร การต้อนรับ การค้าส่ง การค้า บริการอาหาร ฯลฯ
ผลลัพธ์เริ่มต้นของเราไม่ดีนัก
เรางุนงง ผลลัพธ์เริ่มต้นของเราเหมือนกับผลลัพธ์ของผู้ก่อตั้งทุกประการเมื่อเธอทดสอบ Google Search ข้อมูลการแปลงใน Google บอกเราว่าไม่ได้ผล และหน่วยงานของเราแนะนำให้ปิด แต่นั่นก็ไม่มีเหตุผลสำหรับฉัน ฉันรู้ว่าเราใช้จ่ายด้านการตลาด โดยรวมเพิ่มขึ้นสามเท่า และฉันเห็นรายได้ของเราเติบโตอย่างรวดเร็วจากการใช้จ่ายนั้น ดังนั้นฉันจึงตัดสินใจเจาะลึกลงไปในข้อมูลอีกเล็กน้อย
สิ่งที่เราเรียนรู้จากข้อมูลเดิม
เมื่อฉันเริ่ม “ปอกหัวหอมเป็นชั้นๆ” ได้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ ประการแรก แคมเปญโดยรวมไม่ทำงาน แต่มีบางส่วนที่ได้ผล ตัวอย่างเช่น คำทั่วไปอย่าง “เก้าอี้ทานอาหาร” ใช้ไม่ได้ผล เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่กำลังมองหาเฟอร์นิเจอร์สำหรับบ้านของตน และผู้เข้าร่วมประมูลพื้นที่ดังกล่าวทั้งหมด เช่น Wayfair และ Pottery Barn กำลังพูดถึงค่าโฆษณาที่สูงถึงระดับที่ไม่เกิดประโยชน์ . แต่คำเฉพาะอย่างเช่น “บูทร้านอาหาร” ช่วยให้เราไปถึงเป้าหมายร้านอาหารที่ต้องการได้ดีขึ้นมาก ดังนั้นเราจึงตัดสินใจที่จะใช้ความพยายามทั้งหมดของเรากับคำที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น และปิดสิ่งอื่นทั้งหมด
ที่เกี่ยวข้อง: แผนง่าย ๆ ง่าย ๆ สำหรับผู้ประกอบการในการสร้างแผนการตลาด
ประการที่สอง เราได้ค้นพบปัญหาหลักในการระบุแหล่งที่มา
ลูกค้าของเราใช้อุปกรณ์หลายเครื่อง เริ่มจากการค้นหาใน Google ด้วยโทรศัพท์มือถือ แต่ซื้อจากเราจากคอมพิวเตอร์ที่ทำงานเมื่อกลับมาที่สำนักงาน ซึ่งเราสูญเสียการติดตามว่าลูกค้าเป้าหมายมาจากที่ใด ดังนั้นเราจึงเปิดเครื่องมือสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาของ Google ทันทีเพื่อช่วยให้เราเรียนรู้ว่าผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ของเรานั้นใกล้เคียงกับผลกำไร 6 เท่า มากกว่ารายงานเดิมที่แสดงโดยไม่ทำกำไรถึง 2 เท่า โดยมีการติดตามการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่เหมาะสม .
และสุดท้าย เรากำลังจัดการหน่วยงานของเราเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเมตริกข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง เราผลักดันให้พวกเขาขับเคลื่อน ROAS ในทันที ปัญหาคือธุรกรรมเดียวที่เกิดขึ้นทันทีคือ คำสั่งซื้อ อีคอมเมิร์ซ ออนไลน์ขนาดเล็ก มูลค่า $500 ต่อใบ ไม่ใช่คำสั่งซื้อออฟไลน์มูลค่า 5,000 ดอลลาร์ที่เราต้องการจะปิด ซึ่งมีวงจรการขายนานกว่า 2-3 เดือน เราเปลี่ยนเกียร์ทันทีและบอกหน่วยงานของเราว่าไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับ ROAS ในทันที (เราจะติดตามสิ่งนั้นใน 3-4 เดือน) จุดข้อมูลเดียวที่เราสนใจคือการผลักดันให้ลูกค้าเป้าหมายจำนวนมากเข้าสู่กระบวนการขายของเรา (ซึ่งเราทราบดีว่าจะไม่ปิดเป็นเวลา 2-3 เดือน) ในกรณีนี้ ความอดทนในการพิสูจน์ROASจะเป็นผลดี
เกิดอะไรขึ้นหลังจากที่เราเปลี่ยนโฟกัสข้อมูล
เมื่อเราค้นพบการเรียนรู้ข้างต้นและนำการเปลี่ยนแปลงข้างต้นไปใช้ สิ่งที่น่าทึ่งก็เริ่มเกิดขึ้น แทนที่เราจะเอนเอียงไปที่การหยุดความพยายามทางการตลาดของ Google Search โดยอาศัยผลลัพธ์จากข้อมูลที่ไม่ดีในตอนแรก เราได้ค้นพบพลังที่แท้จริงของแคมเปญการค้นหาของ Google และเริ่มเร่งความพยายามของเราที่นั่น (ตรงข้ามกับสิ่งที่เราจะทำโดยอิงจาก ในการดูข้อมูลเบื้องต้น) และด้วยเหตุนี้ รายได้ของเราจึงเริ่มเร่งตัวขึ้นโดยมีโอกาสในการขายจำนวนมากเข้ามาในธุรกิจ ใช่ เราต้องอดทนรอให้ลีดเหล่านั้นปิดตัวลงภายใน 2-3 เดือน แต่ไปป์ไลน์ของเราไม่เคยใหญ่ขึ้นหรือดีขึ้น และรายได้ก็ตามมาในไม่ช้า
บิดที่น่าสนใจ
ด้วยการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ทำให้ลีดที่เราต้องการเติบโตอย่างรวดเร็ว จนทีมขายขอให้เรา “เร่งเครื่อง” เพื่อให้พวกเขาตามทัน นั่นทำให้เราได้ทดสอบสิ่งที่เราไม่เคยทำมาก่อนในประวัติศาสตร์ของเรา จะเกิดอะไรขึ้นหากเราปิด Google Shopping ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของธุรกิจจนถึงปัจจุบัน ฉันจะบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้น ธุรกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้น การใช้จ่ายด้านการตลาดของเราลดลง ขนาดการสั่งซื้อเฉลี่ยของเราเพิ่มขึ้น ปริมาณการโทรและการสั่งซื้อของเราลดลงเนื่องจากเราสูญเสียผู้บริโภคที่มีตั๋วราคาถูก (ทำให้เราดำเนินการโดยใช้พนักงานน้อยลง) ROAS ของเราเริ่มเติบโต และรายได้ของเรา/ กำไรเริ่ม
เครดิต :> ฝากถอนไม่มีขั้นต่ำ
